Les standards de beauté dans les pays du Sud, entre poids du passé colonial et mondialisation

« Les cosmétiques les plus populaires en Afrique et en Asie sont les produits éclaircissants. »

Chaque été, près de six Français·e·s sur dix se ruent à la plage pour profiter du soleil. Quel plaisir de s’allonger sur sa serviette près de la mer, de fermer les yeux et de passer des heures et des heures sous le ciel bleu, quitte à attraper un coup de soleil ! Certain·e·s tentent tant bien que mal de peaufiner leur bronzage en essayant de le garder le plus longtemps possible. D’autres se tournent vers des séances d’UV en cabines à des prix exorbitants pour conserver ce teint bronzé toute l’année. À l’approche de cette période de l’année, de nombreux articles fleurissent dans la rubrique Bien être des magazines : “Comment préparer sa peau avant le bronzage” ou “Comment bronzer efficacement cet été : toutes nos astuces”. Aujourd’hui, les produits destinés à “nous embellir” sont de plus en plus répandus. le must have étant le produit bronzant, recommandation ultime des influenceur·euse·s beauté. Bref, vous l’aurez compris, dans la majorité des pays occidentaux, avoir un teint hâlé est un critère de beauté, et, la remarque “Ah t’as bien bronzé !” devient le plus beau des compliments.

Or, lorsque prononcé dans certains pays, ce fameux “Ah t’as bien bronzé” devient un jugement péjoratif, voire un semblant d’insulte emplie de connotations négatives. En effet,  il y a des régions où bronzer est loin d’être une activité de détente et de plaisir. Ce serait même une activité inexistante. On retrouve ce phénomène principalement dans les pays d’Asie, d’Afrique ou encore d’Amérique Latine. Ces continents sont tous situés au Sud mais là n’est pas leur seul point commun : ils ont été colonisés durant de nombreuses années. 

Cette période de colonisation, bien qu’elle soit révolue, exerce toujours une influence importante au sein des sociétés. Les standards de beauté féminins sont un bon moyen pour témoigner du poids que constitue ce passé colonial. Mais pourquoi et comment les standards de beauté, hérités du colonialisme, sont encore entretenus de nos jours ?

Plus t’es clair, plus t’as du pouvoir : la couleur de peau comme privilège de classe  

Il est intéressant de remarquer que, quel que soit le pays, les standards de beauté sont empreints d’histoire. Tout d’abord je vous propose un petit retour dans le passé pour clarifier toute cette période coloniale un peu floue.

Les premières colonisations débutent en Asie, au début du XVe siècle. On appelle l’Impérialisme colonial, la longue période de colonisation par les Occidentaux de ce qu’on nommait alors les Indes orientales. D’abord marquée par des expéditions commerciales, l’expansion coloniale devient rapidement politique et culturelle. À la fin du XIXe, la région est au cœur de la concurrence impériale et, français, britanniques, allemands, portugais, néerlandais, américains ou encore russes se lancent dans une course aux territoires.

En Amérique latine, la colonisation espagnole commence à la fin du XVe siècle avec les voyages de Christophe Colomb. C’est seulement en 1898 que la guerre hispano-américaine mettra un terme définitif à la domination espagnole. On parle donc de plus de trois siècles de colonisation…

L’Afrique enfin, devient un continent très convoité à partir des années 1800 et dominé par les Européens jusqu’aux indépendances dans les années 1960. 

On constate donc que ces pays du Sud ont été sous domination occidentale pendant de très nombreuses années et leur indépendance ne s’est pas faite en un jour. C’est intéressant de voir que presque 70 ans après le début du processus de décolonisation, les populations des régions citées plus haut, prônent toujours les mêmes critères de beauté, le plus important étant d’avoir le teint le plus clair possible. Cela s’explique par l’idée qu’être clair de peau est signe de pouvoir. Il s’agit ici d’un préjugé à caractère racial hérité du colonialisme : les colons blancs étaient en situation de pouvoir et de domination, tandis que les personnes non-blanches étaient en situation de soumission et d’obéissance. Dès lors, un lien se crée naturellement entre le pouvoir et la beauté, et cette relation finit par être intériorisée par l’ensemble des populations. C’est notamment ce qu’affirme le professeur Cho Kyo de l’Université Meiji à Tokyo dans son livre, The Search for the beautiful woman : Historical and Contemporary Perspectives and Aesthetics paru en 2012 : « Une population dont la civilisation est perçue comme hautement développée apparaît plus facilement comme attractive, tandis qu’un groupe ethnique réputé “arriéré” est considéré comme moche ». Il précise que si ces groupes ethniques étaient inconscients de leur caractère d’infériorité, ils ne se dévaloriseraient pas. Il est donc intéressant de voir qu’à partir du moment où « la conscience hiérarchique est établie, l’esthétique des caractéristiques physiques change rapidement». Par conséquent, les physiques occidentaux sont considérés comme beaux par tout le monde car l’Occident bénéficie d’une puissance économique, sociale et politique. On peut donc affirmer que l’idée que la couleur blanche est l’idéal à atteindre, découle directement de la mentalité coloniale.

Ainsi, les standards de beauté féminin dans les pays d’Asie se résument de cette manière : un visage fin, de grands yeux, un nez pointu, des cheveux lisses et une peau blanche. Autrement dit, des traits occidentaux. Pour cause, l’héritage colonial. 

Prenons le cas des pays Sud Asiatiques et plus particulièrement de l’Inde, qui fut colonisée de 1750 à 1947. Avant même l’arrivée des Anglais, il y avait un système de castes dans cette société, lequel consiste à diviser et à hiérarchiser l’ensemble de la population selon des groupes héréditaires. Beaucoup d’historiens considèrent que la colonisation britannique a joué un rôle majeur dans la rigidité du système des castes, en se plaçant évidemment au sommet de la pyramide hiérarchique. En conséquence, même après son indépendance, la population indienne considère la peau blanche comme un privilège de classe.

La manipulation médiatique et capitaliste 

C’est assez étonnant de se dire que les populations de tous ces pays ne se sont pas affranchies de leur héritage colonial depuis tant d’années. Alors comment ces standards de beauté persistent-ils ?

La réponse est simple, c’est grâce au pouvoir exercé par les médias. Les médias de masse, qui sont omniprésents de nos jours, sont les principaux acteurs dans la transmission de ces standards de beauté féminins car ils imposent constamment le même archétype. Il n’y a qu’à regarder autour de nous pour se faire une idée de ce qui est vu comme une “belle” femme : que ce soit les actrices, les modèles des magazines et des campagnes de pub, ou encore les journalistes qui présentent le JT, on s’aperçoit que les médias mettent toujours au-devant de la scène les mêmes femmes. Naturellement, ces images sont très vite intériorisées par l’ensemble de la société, et apparaissent comme le “but” ultime à atteindre pour accéder à une certaine validation aux yeux de cette société. Les populations admirent ces critères physiques sans pour autant prendre conscience d’être sous l’influence de leur passé colonial. 

Dessin de la série « Colorism » de l’illustratrice Kat Tsai

La stratégie marketing de la plupart des produits cosmétiques dans ces pays profite de cette situation pour faire du chiffre (et ça marche très bien !). Les cosmétiques les plus populaires en Afrique et en Asie sont les produits éclaircissants. Ils promettent d’illuminer la peau, mais beaucoup d’études ont montré qu’une utilisation quotidienne de ces produits s’avère être très dangereuse pour la santé (risque de cancer, de dérèglements hormonaux, vieillissement prématuré de la peau…). Toutefois, selon des études de marché de Global Industry Analyst, la demande mondiale en produits de blanchiment de peau s’élevait à 18 milliards de dollars en 2017. 

Le colorisme, un héritage colonial 

Toutes ces pratiques participent à un autre type de discrimination appelé “le colorisme”. Ce terme a été popularisé par l’écrivaine et militante féministe américaine Alice Walker. À la différence du racisme, même s’il en est issu, le colorisme est une discrimination interne à une communauté. Il désigne le fait de favoriser les personnes à la couleur de peau claire au détriment des personnes au teint plus foncé. Les femmes sont souvent plus touchées par cette discrimination que les hommes. Le colorisme naît d’un désir de ressembler au colonisateur. Une des conséquences du colorisme est la négation de soi, qui se manifeste souvent par un manque de confiance et un sentiment d’infériorité. Les femmes aux peaux plus foncées sont discriminées à la fois dans leur vie sociale et professionnelle. Elles sont moins bien considérées et font moins bonne impression qu’une personne à la peau claire. 

Le marché des produits éclaircissants devient donc rapidement une manne financière. D’ici à 2024, les profits issus de cette industrie pourraient atteindre 25 milliards d’euros à l’échelle mondiale. 

Affiche publicitaire pour une crème éclaircissante en Inde

En Inde, ces produits représentaient 61 % du marché de la cosmétique selon l’OMS en 2011. A l’échelle internationale, on retrouve toujours les mêmes stars indiennes. Aishwarya Rai, un des visages de la marque L’oréal Paris depuis les années 2000. Priyanka Chopra qui fait beaucoup parler d’elle à Hollywood après avoir décroché le rôle principal dans la série américaine Quantico. Ces deux femmes, à la peau et les yeux clairs, contrastent énormément avec la plupart des femmes de leur pays.  En 2019, la photo des 30 prétendantes au titre de Miss India a lancé de nouvelle polémique autour de l’obsession sur la couleur de peau. Les internautes ont accusé le concours de beauté de ne pas refléter la diversité du pays.

Dans les pays d’Asie de l’Est, les femmes considérées comme les plus belles sont souvent métissées. Par exemple, les philippines internationalement connues grâce à leur victoire au concours de Miss Univers en 2015 et 2018 : Catriona Gray et  Pia Wurtzbach. La première est à moitié philippine et moitié australienne, la seconde est à moitié philippine et moitié allemande.  La directrice du Centre d’Études sur le genre et les femmes de l’Université des Philippines de Manille, Natalie Africa-Verceles explique que contrairement à ces femmes beaucoup de philippines ont une peau plus foncée, des visages plus ronds, des yeux plus petits et des cheveux noirs bouclés. En Corée du Sud, Ella Gross, une jeune fille de 11 ans qui a posé à plusieurs reprises pour la marque ZARA, qui est suivie par plus de 3 millions de personnes  sur Instagram est qualifiée par les médias locaux comme « l’enfant modèle la plus magnifique du monde » en raison de ses yeux de biches et ses traits fins. Pas étonnant quand on apprend qu’elle est à moitié coréenne et à moitié américaine. 

Enfin, direction l’Amérique pour apprécier un autre angle de ce phénomène. Au sein des communautés noires, les métisses sont également très privilégiées et avantagées par la société. Le colorisme est très présent dans les Antilles françaises et les îles anglaises comme la Jamaïque. Il faut, ici, remonter à l’esclavage pour comprendre les origines de ces préjugés raciaux. Durant l’esclavage, plus vous étiez clairs de peau, et plus vous pouviez aspirer à devenir libre et à monter l’échelle sociale.  Aux Etats-Unis, les effets du colorisme sur la communauté noire américaine sont très présents, notamment dans la scène musicale du pays. Beaucoup d’internautes dénoncent que, de plus en plus, les femmes noires réussissant à garder leur place dans le show business sont des femmes noires à peau claires. En 2019, le père de Beyoncé, Mathew Knowls, a été invité sur une chaîne de radio et a évoqué le colorisme dont a bénéficié la chanteuse au cours de sa carrière. La couleur de peau et les traits physiques jouent un rôle important dans le succès d’une célébrité racisée aux États-Unis. 

A cela s’ajoute l’obsession des cheveux lisses. Le cheveu crépu autant en Afrique qu’en Occident (et plus particulièrement aux Etats-Unis) a été dévalorisé.  Il a été déprécié depuis l’esclavage car vu comme « négligé ». À l’inverse, le cheveu long et lisse serait  “beau” et “élégant”. Même après l’abolition de l’esclavage aux Etats-Unis en 1865, à l’issue de la guerre de Sécession, les femmes noires cherchent à lisser leurs cheveux, afin de se rapprocher de l’esthétique dominante, ne serait-ce que pour trouver du travail. Au cours du XXe siècle, le défrisage devient populaire. C’est un produit chimique lissant, très utilisé encore aujourd’hui, et ce, malgré les risques qu’il présente (brûlures et lésions du cuir chevelu, chute des cheveux, et même risque de cancers). La majorité des femmes ont plutôt recours aux extensions capillaires plus ou moins lisses qui sont des techniques de coiffage qui peuvent être très douloureuses. La plupart des salons de coiffure et des produits commercialisés ont pour objectif d’amener les clientes à tendre vers cet idéal malgré leurs coûts monstrueux, ce qui correspond donc à une acceptation des canons de beauté blancs. 

Diversifier le monde médiatique pour redéfinir la notion de beauté 

Dans n’importe quelle région du monde, les diktats de beauté imposés par la société sont bien plus pesants pour les femmes que pour les hommes. Elles subissent une pression sociale dès leur plus jeune âge et sont donc souvent réduites à leur beauté, comme si rien d’autre ne comptait. Les femmes des communautés anciennement colonisées font face à  un double combat : plaire aux yeux de leur propre société, qui est elle-même sous l’influence de l’Occident. Dès lors, on demande aux femmes locales de se rapprocher le plus possible des physiques occidentaux. Nous voyons donc que les standards de beauté dans les pays du Sud sont une construction sociale et historique, héritée du passé colonial. Aujourd’hui, avec la mondialisation, les médias et l’industrie commerciale sont les acteurs majeurs d’un changement possible mais imposent constamment les mêmes images. Le fait que la scène médiatique ne reflète pas la diversité de leur pays envoie un message très violent aux femmes et aux jeunes générations. Ces dernières, en grandissant face à une unique représentation de la beauté “acceptée” développent souvent une mauvaise estime de soi. C’est un fait, le colorisme affecte de manière négative l’image et la confiance en soi. La clé est donc de diversifier la représentation des femmes dans les médias ou du moins, parvenir à les ébranler. 

Toutefois, ces dernières années, on a vu la naissance de plusieurs mouvements dans différentes communautés qui ont pour objectif de remettre en cause ces diktats de beauté et de se réapproprier leurs propres critères esthétiques. Par exemple, dans les années 2010, le mouvement nappy en France (appelé « natural hair movement » aux Etats-Unis) a été lancé par les femmes noires, qui souhaitent garder leurs cheveux crépus. Ce mouvement permet aux femmes de revaloriser et normaliser leurs cheveux dans leur état naturel, donc de redéfinir les standards de beauté dominants. En Inde, le mouvement Dark is beautiful cherche à mettre fin au colorisme qui divise une même société, et remet en cause de cette manière les standards de beauté. 

Enfin, de plus en plus de comptes Instagram, podcasts, mouvements de solidarité en tout genre, se multiplient sur Internet. La jeune génération prend la parole et compte bien éveiller les consciences et sensibiliser sur la question du colorisme et de toutes formes de discriminations liées à la couleur de peau. 

Campagne de publicité pour la marque Fenty Beauty, 2018

Par Asvitha CHANDRESWARAN

Sources :

Illustrations :

Illustratrice de la bannière de l’article : Diana Pedott (@dianapedott sur Instagram, https://www.dianapedott.com/)

Kat Tsai : @chuwenjie sur Instagram, https://linktr.ee/chuwenjie

Bibliographie :

Mona Chollet, Beauté Fatale : Les nouveaux visages d’une aliénation féminine, 2012

Sitographie :

Kaitlyn Greenidge – “Why black people discriminate among ourselves : the toxic legacy of colorism”, The Guardian

“Le concours de Miss Inde relance la polémique autour de la diversité dans le pays”, France 24

Ary Gordien – “La coupe afro : une simple histoire de cheveux ?”, La vie des idées

Mixed race of Asian and Western : Asia’s new standard of beauty, The Independent

Frédéric Joignot – “Crépues et fières de l’être”, Le Monde

Margot Brunet – “Dépigmentation : 60 % des crèmes éclaircissantes contiennent des produits dangereux”, Le Figaro

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