Récemment, en parcourant le site Asos à la recherche d’un basique, un tee-shirt blanc, j’ai découvert la collection Collusion. Pour présenter le produit, une femme et un homme portant tous deux le tee-shirt. La description précise “tee-shirt unisexe”. C’est ainsi, que j’ai découvert l’existence de collections non-genrées, unisexes basées sur le mouvement no gender. Devenu de plus en plus populaire, la mode s’est emparé du concept. On le retrouve ainsi au sein de nombreuses collections non genrées visant à faire disparaître les codes des genres et à renverser une opposition mode féminine / mode masculine devenue désuète.
Qu’est-ce que le No gender ?
No Gender, Agender, Genderless, Neutral Gender, Gender Fluid, Fluidité des genres ou Non-genré en bon français, il existe de nombreuses nuances pour définir ce phénomène. Cela traduit la complexité de la question de l’identité de genre, une question contemporaine qui fait couler beaucoup d’encre mais auquel le romancier Jeffrey Eugenides a su répondre :
« Le sexe est biologique. Le genre est culturel. »
A eux seuls, ces quelques mots peuvent résumer le concept de No gender. Un concept pouvant à la fois désigner des personnes gender fluid, – qui passent d’un genre à l’autre en permanence – et des personnes gender neutral – qui n’ont pas de genre défini ou ne veulent pas en définir.
Ainsi, le no gender est un mouvement en pleine croissance grâce à une nouvelle génération qui prône plus de liberté et d’individualisation au sein de la société. Ni dans la provocation ou la revendication, les adeptes du no gender prônent une volonté d’être soi-même et surtout, d’être bien dans sa peau et dans ses vêtements.
Le style avant le genre
Dans le domaine de la mode, le no gender correspond simplement à un dressing neutre, des rayons de magasins communs, dans lesquels les deux sexes majoritaires peuvent piocher pour s’habiller. En résumé, c’est simplement l’image d’une femme qui emprunte la chemise ou le sweat d’un homme. Il ne s’agit pas d’habiller un sexe, mais un être humain libre de définir sa propre identité.
Dans la mode, les genres et leurs frontières ont toujours été représentés avec un certain flou, on peut citer l’androgynie des podiums par exemple. Ainsi, fidèle à sa capacité à capter les tendances du moment, on a vu le no gender s’affirmer de plus en plus dans ce domaine à travers, des défilés, des campagnes de publicité, des célébrités et la création de nouvelles marques ou collections.
L’objectif du mouvement est de destituer le sexisme modeux et s’extirper de la division marketing arbitraire Homme/Femme. A travers cette mutation, c’est aussi de la place des hommes et des femmes dont il est question. Il s’agit d’évoluer vers une société plus égalitaire, moins « genrée ».
Le no gender, une nouvelle tendance ?
Le concept en lui-même n’a rien d’inédit, plusieurs générations de créateur.rice.s ont déjà fait du no gender sans pour autant utiliser ce terme précis. On peut citer le style garçonne de Coco Chanel, la modernité des smokings pour femme d’Yves Saint Laurent ou encore la jupe pour homme Dior. En 1985, Eram dans son spot “C’est là la question” posait déjà la question du genre en mettant en scène des hommes en jupes. L’idée n’est donc pas nouvelle, en revanche les propositions le sont.
La première collection no gender est arrivée en 2013 grâce à Rad Hourani, tout premier créateur à proposer une collection couture unisexe. Depuis, les marques adoptent le no gender, transformant cette gestuelle spontanée et individuelle en argument commercial. D’ailleurs, certaines de ces marques ont été accusées d’exploiter ce mouvement pour faire parler d’elles plutôt que par conviction.
Face à l’apparition de cette nouvelle tendance, certaines marques grand public comme Zara, H&M et Asos lancent alors de petite lignes unisexes afin de tester le marché.
Par exemple, la collection “Ungendered” de Zara intègre une quinzaine d’articles basiques, comme des sweats ou des tee-shirts. Cependant, elle n’a pas su convaincre la jeune génération. Cette dernière salue l’initiative mais reproche à la marque une prise de risques minime et même une certaine hypocrisie. En effet, les internautes reprochent à Zara de ne proposer que des pièces habituellement « masculines » mais que les femmes se permettent déjà de porter au quotidien. Aucune pièce plus « féminine » n’est proposée (coupe, matières fluides, couleurs, finitions).
A l’instar de Zara, la collection Collusion, elle aussi ne prend pas de grands risques. Cette nouvelle collection d’ASOS, destinée à la génération Z , les 16-24 ans, se veut non genrée et inclusive, avec des tailles allant jusqu’au XXXL. Cependant, toutes les pièces de la collection ne sont pas unisexes et les pièces unisexes restent des “basiques” que l’on a tou.te.s déjà piqué au rayon du sexe opposé, des sweats, des tee shirts, des écharpes ou des vestes.
Du smoking, au sweatshirt, en passant par la casquette, le jeans ou les sneakers, les femmes empruntent beaucoup de pièces de la garde-robe masculine et les marques prennent ces changements en compte. Néanmoins, l’inverse est beaucoup plus rare.
Pour l’instant, les marques grand public ne proposent rien de bien audacieux et tâchent de rester prudentes quant à leur exploitation de ce mouvement. Au contraire, d’autres marques proposent des offres originales avec une plus grande diversité de pièces complètement asexuées.
C’est le cas de la marque Noyoco, une jeune marque parisienne qui propose un vestiaire mixte et éco-responsable composé de pièces minimalistes. Elle fait défiler depuis ses débuts, des mannequins femmes et hommes sur le même podium. On assiste à la création de marques semblables à travers le monde comme avec Banana Tim, une marque néerlandaise qui offre des collections de qualité faciles à porter.
Ainsi, il existe différentes manières d’embrasser le mouvement no gender pour les marques. Cela peut passer par la création d’une petite collection ou par l’intégration du mouvement dans l’ADN d’une nouvelle marque. Certaines ont pu également s’adapter aux habitudes de leurs client.e.s, comme la marque Avnier créée par Orelsan et Sébastien Strappazzon. En effet, les fondateurs de la marque ont observé que leurs créations (pour hommes) étaient portées par de plus en plus de femmes, c’est pourquoi ils ont décidé après coup, de mettre en scène leurs pièces portées aussi bien par des hommes que par des femmes.
Les marques peuvent également mettre en avant leur positionnement unisexe plus implicitement, en choisissant la neutralité par exemple. La marque de cosmétique Aesop a opté pour une identité visuelle neutre, du marron, du noir, du bois, de la pierre et des lignes simples, aucun indice ne permet de deviner le genre auquel est destiné la marque.
En effet, actuellement de par une construction sociale, on trouve en règle générale des produits destinés aux femmes mixant couleurs chaudes (rose, jaune, orange) et couleurs “neutres” comme le blanc, le noir ou le vert. Tandis que les produits destinés aux hommes, eux, sont généralement bleu, gris ou noir, anguleux et monochromes avec une apparence sportive, dynamique ou vintage.
En ce qui concerne les odeurs et les genres, historiquement, les parfums étaient unisexes. C’est au 20ème siècle que les différences hommes/femmes se sont accentuées en matière de parfumerie. Le floral et le sucré priment alors chez les femmes tandis que les plantes aromatiques ou le boisé sont préférés pour les parfums masculins.
La médiatisation de certains comme porte-drapeau du mouvement
La forte médiatisation des célébrités est un tremplin incontestable pour ce type de mouvement, car cela permet de le légitimer et de le populariser. Le gender fluid et no gender sont portés par plusieurs stars de la pop culture, des icônes de la jeune génération qui incarnent différents idéaux de self-expression.
Loin des stéréotypes machistes associés à l’univers du rap, quelques rappeurs mélangent masculin et féminin en portant des tenues considérées comme spécifiques aux femmes. Le rappeur Young Thug pose vêtu d’une longue robe sur la pochette de son album No, My Name Is Jeffery sorti en 2016. Aussi, un rappeur français, prénommé Lomepal qui pour la pochette de son album Flip, arbore les vêtements de sa mère ainsi que du maquillage.
Autres artistes, tel que Christine and the Queens, devenue Chris, et Stromae, rejoignent le mouvement. La première revient avec un nouveau pseudonyme et un look plus androgyne afin de mieux correspondre à son évolution personnelle influencée par la fluidité des genres. Quant à Stromae, après sa danse entre les genres dans “Tous les mêmes”, il a sorti une ligne de vêtements d’inspiration africaine qui casse les codes des genres et de l’âge. Tout comme lui, Céline Dion a également décidé de lancer sa ligne de vêtements non genrés mais cette fois adressée aux enfants exclusivement.
Enfin, ce mouvement s’illustre également auprès de la jeune génération avec les enfants Smith. Willow, lors d’un shooting pour Vogue a choisi de porter une combi-pantalon d’une collection masculine. Tandis que son frère Jaden, posait en jupe pour la campagne de la collection femme printemps-été 2016 de Louis Vuitton.
Finalité, le mouvement no gender devient de plus en plus populaire, principalement auprès des jeunes générations. Cette remise en cause des stéréotypes du genre s’étend bien au-delà de l’industrie de la mode, on la retrouve dans le domaine de la parfumerie, de la cosmétologie, des jouets … De quoi réorganiser en profondeur les stratégies marketing des marques qui continuent de nourrir cette opposition de genre dépassée!
Alice DE BRITO
Sitographie :
https://www.vogue.fr/vogue-hommes/mode/story/prix-lvmh-createurs-mode-genre-binaire-avenir-ludovic-de-saint-sernin/2535
https://www.trends.fr/defiles-mixtes-mode-no-gender-masculin-feminin-nouveau-pluriel-96355/
http://madame.lefigaro.fr/style/le-no-gender-ou-quand-la-mode-saffranchit-des-sexes-130117-129083
http://profondeurdechamps.com/2013/02/16/liberer-les-genres-la-mode-et-landrogynie/
https://www.lexpress.fr/styles/mode/la-mode-a-t-elle-un-sexe_1050672.html
http://lesbonsdetails.com/slow-trend-no-gender-fluidite-des-genres/
